우리는 물건을 구매할 때 무조건 싼 물건만을 구입하지 않습니다. 비슷해 보이더라도 고가의 물건을 선택해 버릴 때도 있는데요. 사람들 마음속에는 싼 게 비지떡, 즉 비싼 것이 좋은 것이라는 인식이 있기 때문입니다. 예를 들어, 소중한 연인에게 선물할 목걸이를 사러 온 손님에게 처음부터 500달러의 목걸이를 250달러로 제안하자, 손님은 목걸이를 매우 맘에 들어 하다가도 구매를 망설였다고 합니다. 소중한 사람에게 비싸고, 좋은 선물을 사주고 싶었던 것이죠. 반면, 500달러의 목걸이를 계산 직전 250달러로 할인해주자 매우 기뻐하며 사 갔다고 합니다.
이러한 방법을 관광지에서도 많이 사용됩니다. 관광 시즌이 되면, 판매가 부진한 재고상품에 대해 높은 가격을 매겨 판매하기도 합니다. 만약에 이런 방식이 효과가 떨어진다면 가격 할인을 홍보하여 할인 상품을 찾아다니는 사람들을 대상으로 원래 가격으로 팔면 된다고 합니다.
사람들은 무의식적으로 지름길을 찾아 결정한다.
사람들은 기존의 여러 학습된 인식의 영향을 받아 자동적이고 상투적인 행동을 할 때가 많습니다. 이는 현대 사회에서 복잡한 세상에서 사는 우리에게 가장 효과적이고 필요한 행동 방식이기도 합니다. 복잡한 세상에서 빠른 의사결정을 내리기 위해선 지름길이 필요합니다. 살면서 경험하고 결정하는 모든 것을 철저히 분석하며 사는 것은 매우 피곤하고, 거의 불가능에 가깝습니다. 따라서, 우리는 사회적으로 알려진 고정관념이나 경험을 통해 알게 된 법칙 등을 통해 대상을 분류하고, 대상에 따라서는 고민의 과정을 생략하며 자동으로 반응하기도 합니다.
이러한 방식의 행동이 항상 효과를 발휘하는 것은 아니지만, 별다른 대안이 없는 만큼 그 부정확성을 감수할 수밖에 없습니다. 감수하지 않고 이런저런 고민을 하는 것이 오히려 우리를 더 지치게 하고, 비효율적으로 만들지도 모릅니다. 점점 더 복잡하고 단계가 많아지는 현대 사회의 여러 징후를 보면 앞으로 점점 더 이렇게 지름길을 찾으려는 경향이 강해질지도 모릅니다.
심리학자들은 여러 연구를 통해 일상에서 우리가 판단을 내릴 때 사용하는 여러 지름길을 밝혀냈습니다. 그중 모든 경우를 고려하는 대신 경험을 통해 발견한 편리한 기준에 따라 일부만 고려해서 문제를 해결하려는 방법인 판단의 휴리스틱스가 지금 얘기한 방법과 유사한 방법입니다. 대부분의 경우 효과를 발휘하지만 잘못될 경우 치명적일 가능성도 있는 방법입니다.
우리는 특정 분야의 전문가나 권위자의 말을 맹목적으로 믿는 경향이 있습니다. 전문가의 주장을 따져보고 검토해보기보다는 주장과는 상관없이 전문가라는 지위 자체에 설득이 되는 것입니다. 마치 버튼을 누르면 자동으로 작동하는 자동 반응이나 다름이 없는 방식입니다. 이러한 자동 반응과는 반대로 모든 정보를 철저히 분석한 후 반응하는 것을 통제반응이라고 합니다.
사람들은 정보를 분석할 의지와 능력이 있을 때 통제 반응을 더 잘 보인다고 합니다. 고민해야 할 주제가 복잡하고, 시간도 없고, 피곤하기까지 하면 하나하나 분석하며 사고할 여유가 생기지 않습니다. 이런 경우에는 나와 관련된 중요한 일이더라도 통제반응보다는 지름길을 선택하고자 자동 반응을 보일 확률이 높습니다.
이런 자동 반응은 무의식적으로 일어나기 때문에 스스로 알아차리기가 어렵습니다. 하지만, 자동 반응에 대해 잘 모른다면 작동 방식을 잘 알고 있는 누군가에게 함부로 휘둘릴 가능성이 있기 때문에 알아둘 필요가 있습니다. 이러한 자동 반응의 유발 요인을 모방해 자동 반응을 끌어냄으로써 부당한 이득을 취하려는 사람들도 있습니다. 사람들의 자동 행동은 대부분 학습을 통한 심리 원칙이나 고정관념에서 비롯됩니다. 이런 원칙과 고정관념을 파악하고 있는 사람들은 자동 반응을 끌어내 설득의 무기로 사용하기도 합니다.
그들이 사용하는 무기 중 하나인 대조의 원리는 두 개의 대상을 제시할 때 두 대상 간의 차이가 심할수록 그 차이가 실제보다 더 크게 다가온다는 원리입니다. 가벼운 물체를 들었다가 무거운 물체를 들면, 무거운 물체만 들어봤을 때보다 더 무겁게 느껴집니다. 의류 판매점에서는 판매원에게 고객에게 가장 비싼 제품부터 권하라고 가르친다고 합니다. 그 이유는 처음부터 비싼 물건을 내놓으면 그 뒤에 권해지는 물건들이 상대적으로 좀 더 저렴해 보이는 효과가 있기 때문입니다.
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